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中小型生產企業市場運作模式探討 ——“企業+經銷商+廣告公司”合作營銷

　　“好酒不怕巷子深”的單純依靠技術占市場的時代早已過去。我國中小型企業數量眾多，不少企業規模小，資金實力有限，管理水平低下，但在某些技術（產品）方面卻具有獨特優勢。中小型企業如何化技術（產品）優勢為市場優勢，筆者結合自己從事營銷工作的實踐，在此提出一套合作營銷模式，以期拋磚引玉。　　

　　 一、 模式的基本內容

　　　　一般地，國內中小型企業通常采用“企業+經銷商”的方式運作市場。這種方式對于那些有一定的資金人員實力和把握市場能力的企業是較為合適的。但由于受到合作的程度、范圍、時間等因素的限制，對于那些無資金優勢、無管理優勢、無市場營銷優勢的“三無”企業來說，完全依賴于經銷商，基本受制于自然銷售，最終只能是優勢旁落。“企業+經銷商+廣告公司”的合作營銷模式不失為中小企業市場運作的一種對策。

　　　　“企業+經銷商+廣告公司”合作營銷模式的基本內容是：（一）企業在某一特定區域（省級市場）選擇一個合適的經銷商，由他完成企業產品完全流向銷售終端的分銷工作及費用；（二）企業在該特定區域（與經銷商相對應）內選擇一家合適的廣告公司，由其全面代理企業產品的營銷策劃、廣告宣傳及推廣促銷工作及相應費用；（三）企業提供產品，并以一定比例的銷售收入（回款）向經銷商支付返利，廣告公司的收入一部分來自經銷商，一部分來自于企業以銷售收入的固定比例支付的返利；（四）成立產品專營小組：由企業派駐一名營銷代表，廣告公司派駐部分工作人員，經銷商選定部分人員的產品專營人員共同成立產品專營小組。企業營銷代表負責產品推廣指導、市場管理、廠商聯絡、監督回款等工作；廣告公司人員負責營銷企劃、產品推廣等工作；經銷商提供辦公場所及倉儲設施，并由指派的專門人員負責具體的業務洽談、鋪貨、促銷、回款等實施工作；產品專營小組采取經銷商指導下的廠家代表負責制，廣告公司人員協助。　　

　　　　該模式最大的特點是生產企業的產品優勢、經銷商的網絡優勢、廣告公司的專業傳播優勢三者有機整合，形成“優勢互補、風險共擔、利益共享”的利益機制和約束機制，成立戰略聯盟，合作營銷，共同開發市場。模式帶有“前向一體化”的性質。　

　　二、背景原因

　　　　之所以提出這一模式，是因為國內許多中小企業在市場運作中普遍遇到某些不能依靠自身來解決的問題：

　　　　（一） 市場競爭及運作的大環境問題

　　　　僅就國內而言，經濟發展在當地政策的指引下日益趨同，各種地方保護主義和市場壁壘還人為地存在著，這無疑更增加了中小企業進入市場的難度。面臨市場競爭日趨激烈、產品同質化的危脅、市場運作方式的整體落后以及少數幾個大型企業獨霸市場的局面，繼續步人后塵，單槍匹馬地去開拓市場，很難取得令人滿意的效果。

　　　　常規的“企業+經銷商”模式，即使對于很多大型企業來說，也日漸顯現其弊端，主要表現在以下幾個方面：一、約束機制脆弱。對于最主要的約束經銷商的“返利”，因為貨款在經銷商手內，又沒有有效的手段對其控制。企業受制于經銷商的不在少數。二、市場網絡不牢固。由于為數不少的經銷商受利益驅動，竄貨嚴重，并且一旦某一大的經銷商與企業合作中止，即使還有其它2-3家經銷商存在，市場網絡也被“這條大魚戳得千瘡百孔”。三、營銷成本過高。在當前，企業產品利潤有降低的趨勢，往往是經銷商等中間商賺了大頭，而企業得到的僅是小利，并且企業不論產品賣不賣得出去，還得提前投入一大筆營銷及廣告費用。

　　　　目前許多企業的營銷成本已占到銷售收入的30%~50%，有的甚至高達60%，企業為了轉移成本只得虛高定價，把高出的成本轉嫁到消費者身上。導致“價高銷量有限，銷量有限成本增高”的惡性循環。這些也是迫使很多企業或采取自建網絡，或采取多種模式結合，或探索尋求其它新方式的原因。

　　　　（二） 中小企業自身的資金實力和營銷實力因素

　　　　中小企業相對于大企業來講，人員少，負擔小，問題少，經營轉向快，擁有個別一兩個技術（產品）的短暫優勢。但中小企業缺乏后續發展的資金實力支持，缺少銷售產品的市場經驗，管理能力、駕馭市場的能力、人員數量和質量、企劃水平、營銷思想觀念等基本上不能適應把產品推向全國市場的需要。多數中小企業缺乏對外地市場的深入了解，前期投入不夠，只能依賴經銷商，或固守一隅，或普遍撒網，靠廣種來搏收。

　　　　采用“前向一體化”的合作營銷模式后，可以大大削減市場啟動成本和網絡維護成本，節約市場啟動時間，降低市場風險，達到一舉多得的目的。

　　 （三） 經銷商發展壯大的需要

　　　　“坐商”時代已過去，生產企業在完成新一輪“洗牌”之后，中間商也開始了新的“洗牌”。許多經銷商（多為大中型批發企業）不再滿足于“一進一出”式的簡單買賣，各種買斷式經營紛紛出現，有的甚至買斷廠家的整條生產線，搞OEM定牌加工，創立自己的品牌，創建自己的超級終端等，向前向后，向上向下展開全方位的合作與競爭，急于發展壯大，為廠商合作提供了可能。

　　　　同時，許多經銷商也由于自身實力的因素，擺脫不了依賴廠家的思想，雖然看好某一產品，但由于缺乏系統的營銷指導和及時支持，導致貨雖鋪下去了，卻產生不了有效的銷量。

　　　　（四） 廣告公司的投機因素

　　　　在目前情況下，國內許多廣告公司一方面相對于國外公司來講實力不足，另一方面現有的專業資源優勢因為客戶不足而沒有發揮其作用，不能創造可觀的利潤。另有一部分廣告公司雖然積累了一定的資金，也想發展壯大，但苦于沒有很好的合作方式，也在尋找新的利潤增長點。

　　　　廣告公司擁有強大的智力資源優勢和傳播網絡優勢，對當地市場有較深入的了解，其行為帶有科學的投機性，可滋企業和經銷商利用。采用此模式與其合作，變合作的“一邊倒”為三方捆綁在一起，可以避免廣告公司只管營銷企劃，不管銷售收入，把市場風險推給廠家和經銷商的惡意投機行為。同時，廣告公司有能力不僅可以投入智力資源，也可以投入資金，投機與投資結合，由此參與利潤（銷售收入）分配。

　　 三、實施條件

　　　　采用這種“前向一體化”的營銷模式的優點很多，但要有一些必要條件才能保證其順利實施：

　　　　（一） 從企業方面看

　　　　1．政策的穩定性和長期性。這是三方合作的基石。合作營銷模式產生的作用和效果是長期的、累積式的，其最大效果在于后期。短期行為，政策不穩，合同承諾不能兌現，都將挫傷三方合作的積極性，這是任何一家企業想真正做市場的一大忌。保持政策的穩定性和長期性也不是說一成不變，可根據市場的發展變化對其作適當的調整，使之更趨合理，推動三方合作向前發展。

　　　　2．合作的條件與標準：選擇經銷商的具體參考條件為：

　　　　(1) 具備合法的營業執照和固定辦公場所及倉儲設施。

　　　　(2) 具備項目所需的專營資金，一般要求30萬以上的貨幣資金實力。

　　　　(3) 具備經營該產品類別3-5年的市場經驗。

　　　　(4) 具有使該產品覆蓋60%以上終端網絡的能力。

　　　　(5) 經營者有穩健的經營風格和營銷思想。

　　　　評價經銷商標準是市場覆蓋率、銷售量、回款率、市場開拓進程等指標。

　　　　選擇廣告公司的參考標準是：

　　　　(1) 具備合法的營業手續和從事廣告傳播業5年以上經驗。

　　　　(2) 對該市場有比較全面的了解和獨特的見解，能夠把握行業動態、時態、業態、市場趨勢等。

　　　　(3) 具有該產品類別成功的推廣經驗和個案。

　　　　(4) 在行業內的實力和聲望在前5名以內。

　　　　以上是保證合作順利的必要條件，企業千萬不可降低標準，急于求成。在實際操作中，由于執行不到位，企業營銷人員為圖表現、出業績，搞“短、平、快”，對合作產生不利影響，這也是值得注意的地方。

　　 　3．合作的利益機制和約束機制。這是合作的關鍵點。商場“沒有永恒的朋友，只有永恒的利益”。如何合理地分配三方的利潤，如何采取有效的措施約束雙方，前期投入如何部署，如何具體地安排分工與協作，業務范圍的界定，以及三方有一方被排除或退出合作的應對措施等都是要關注的層面，都必須在合作協議里加以明確。合作明確后，可采用類似獨立公司的形式，進行單獨的經營核算。也可采用其它簡化形式，以投入定成本，以產出計利潤。

　　　　4．產品及價格：市場運作中有4P：產品、價格、渠道、促銷。在該模式下，企業應該把“產品”和“價格”這兩個“可控因素”控制好。控制好可控因素，對不可控因素爭取多控。根據不同的市場，同一市場不同階段，分別進行科學的配貨，保持合理的庫存，以減少企業的資金占用。對于價格，設計合理的價格垂直體系和橫向體系，嚴格返利、贈品和各項宣傳促銷費用的發放，才能避免竄貨等擾亂市場、侵害其他經銷商利益的行為發生。因為價格體系不合理，費用控制不力是導致竄貨的根本原因。而且竄貨、盲目的鋪貨最終導致市場通路阻滯、銷路不暢。

　　　　5．管理與服務：“管理出效益”。許多中小企業管理水平有限而又不注重管理，在市場運作過程中與經銷商之間往往流于買賣關系，聯系松散，控制不力，支持不到位。成立產品專營小組，加強深層次的內部合作，密切聯系與協調、強化對市場的服務，把主要精力用在啟動市場、產生消費上，而不僅僅是做中間工作。

　　　　6．實施步驟：首先，進行市場調查。市場調查關系到企業選擇經銷商和廣告公司，制定正確的營銷政策和具體的業務決策，關系到合作是否長久。同時根據需要有必要進行二次調查、三次調查。前期調查的內容主要以合作的條件為主，調查對象包括市場要素調查、中間商調查、廣告公司調查等。其次，選擇市場要素發育良好、具有代表性的市場進行“典型試驗”，投石問路，成功以后推廣到全國市場。最后，進入深層次的全面合作和運作，有計劃分期分批地迅速啟動全國市場。同時不忘對市場和合作進行階段性總結和經驗交流，發現問題及時調整。

　　 （二） 從經銷商和廣告公司方面來看

　　　　1．樹立扎實做市場的觀念。應該看到最主要的利潤來自于市場，而不是來自于經銷商或廠家。短期行為、依賴思想，只能損害自己的利益。

　　　　2．具有開創精神和長久合作的愿望。合作營銷需要三方配合，取得一致認同，并在各自范圍里認真執行，把它當作發展壯大自己的長久事業來經營，而不是流于一紙合同。并且在不違背合作協議的原則下，主動地開創性地投入具體工作。這是該模式合作的精神紐帶。